グリーンウォッシュとは・意味 | Livhub | サステナブルツーリズムの情報メディア

グリーンウォッシュとは、実際の取り組み以上に、商品やサービス、企業を環境に配慮しているように見せることだ。英語の「green（環境に優しい）」と「whitewash（うわべを取りつくろう、ごまかす）」を組み合わせた言葉で、「グリーンウォッシング」とも呼ばれる。

宿の予約ページやツアーの案内に並ぶ「エコ」「サステナブル」「地球に優しい」の文字。その言葉の向こうで、実際に何が行われているのだろう。

見せかけを見抜く目は、事業者を責めるためだけのものではない。言葉の中身を確かめる旅人が増えるほど、地道に取り組む宿や地域がきちんと選ばれるようになる。

グリーンウォッシュは、環境への配慮を実態より大きく見せる表示や宣伝のことだ。

うそをつく場合だけを指すわけではない。根拠のないあいまいな言葉、取り組みのごく一部だけを強調する見せ方、認証のように見える独自のマークなど、受け手に「環境に良さそうだ」と誤解させる表現も含まれる。

「whitewash」は、もともと壁を白く塗ることを意味する。そこから、不都合な事実を覆い隠して体裁を整える、という意味で使われるようになった。

この「white」を、環境を象徴する「green」に置き換えたのがグリーンウォッシュだ。

SDGsウォッシュ：SDGs（持続可能な開発目標）に取り組んでいるように見せながら、実態が伴っていないこと。環境だけでなく、人権や働き方など社会面も含めて使われる。
グリーンハッシング：グリーンウォッシュとは逆に、実際には取り組んでいるのに、批判を恐れて発信を控えること。見せかけではないが、選ぶ側に情報が届かなくなる。
環境表示・環境ラベル：製品やサービスの環境面を伝える表示そのものを指す、中立的な言葉。環境省の「環境表示ガイドライン」では、環境表示を「説明文、シンボルマーク、図表などを通じた製品またはサービスの環境側面に関する主張」と定め、「環境ラベル」と「宣言」を含むものとしている。グリーンウォッシュは、この環境表示が不適切な形で行われた状態といえる。

一つ目は、選ぶ人の判断がゆがむことだ。環境に配慮した宿を選んだつもりでも、実際には期待したほどの取り組みがないかもしれない。

二つ目は、本気で取り組む事業者が埋もれてしまうことだ。再生可能エネルギーへの切り替えや地元の食材の調達には、手間も費用もかかる。言葉だけの「エコ」と同じ棚に並べば、その差は見えにくい。

三つ目は、信頼そのものが損なわれることだ。見せかけが続くと、旅行者は「エコ」という言葉全体を疑うようになる。旅行者と事業者のあいだの信頼が細れば、誠実な取り組みまで届かなくなってしまう。

日本では、環境省が「環境表示ガイドライン」を公表している。主に自己宣言で環境表示を行う事業者・事業者団体に向けて、望ましい環境情報の伝え方を整理したもので、令和8年3月に改定された。

対象は、商品パッケージや広告など景品表示法の対象となる表示に加え、取引に直接関係しない表示にも及ぶ。事業活動全体（CSR）やイメージ広告、企業姿勢の PR も含まれる。

ガイドラインは、自己宣言による環境表示に ISO14021 規格への準拠を求めている。そのうえで、最初に取り組む項目として、ISO/JIS Q 14021 規格に基づく「5つの基本項目」を定めている。

LCA（ライフサイクルアセスメント）とは、原料の調達から廃棄までの全体で環境への影響を評価する方法だ。

この 5 項目は事業者向けだが、裏返せば旅行者のチェックリストにもなる。「説明はあるか」「全体を見ているか」「根拠を確かめられるか」。宿やツアーの「エコ」を読むときの物差しとして使える。

なお、ガイドラインは日本国外で環境主張を行う場合、その国・地域の法律やガイドラインを確かめるよう呼びかけている。

宿やツアーの案内で、次のような見せ方に出会ったら、少し立ち止まって読みたい。

説明のない「エコな宿」「地球に優しいツアー」：何が、どのように環境に配慮しているのかが書かれていない。
小さな取り組みだけを大きく掲げる：タオルやシーツの交換を減らすお願いだけを前面に出し、エネルギーや食、廃棄物など、ほかの面には触れない。
認証のように見える独自マーク：第三者の審査を経ていない自社のマークやキャッチコピーを、公的な認証のように見せる。
根拠のない比較：「CO2 を大幅削減」とうたいながら、何と比べて、どれだけ減ったのかが示されていない。
自然を売りにしながら、自然への影響が見えない：手つかずの自然を体験の目玉にしているのに、受け入れ人数や生態系への配慮について説明がない。観光客の集中が環境や暮らしに与える影響は、オーバーツーリズムとも重なるテーマだ。

ただし、これらに当てはまるからといって、すぐにグリーンウォッシュと決めつけることはできない。小さな宿ほど、取り組みを言葉にする余裕がないこともある。説明が足りないだけなのか、中身がないのか。その見極めは、次の視点から始められる。